Marketing i modna industrija kao njegov značajan deo, su jako zahvalni za analiziranje jer ne prikazuju samo društvo kakvo jeste, već prikazuju i ono čemu bi pojedinci i grupe ljudi trebalo da teže. Marketing nam prodaje mnogo više od robe i usluga - marketing nam prodaje ideje.
Ja ću se ovde fokusirati na jednu konkretnu ideju koja se prodaje već vekovima - ideja bespomoćne žene (koju treba kazniti ili spasiti, ali koja svakako nije gospodarica sopstvene sudbine) kao poželjne žene, i na koji način ta ideja u savremenoj modnoj industriji dovodi do glamurizovanja i seksualizovanja nasilja nad ženama.
[Napomena: fotografija koja će biti prva analizirana prikazuje devojku nekoliko trenutaka pre nego što je ubijena. Fotografija ne sadrži 'uznemirujuće prizore', ali jeste uznemirujuća zbog konteksta.]
Pre nekoliko nedelja je neko na reddit-u zamolio ljude da postave fotografije koje ih ostavljaju bez reči, i jedan od korisnika/ca je postavio/la sledeću fotografiju:
Sama po sebi, ova fotografija ne govori mnogo i nije jasno zašto baš ova fotografija ostavlja osobu koja ju je postavila bez reči. Uz kontekst, sve je jasnije. Na fotografiji je Redžina Volters, četrnaestogodišnja devojka iz Teksasa, nekoliko trenutaka pre no što će je ubiti osoba koja ju je i fotografisala, serijski ubica Robert Ben Rouds.
Ono što je još strašnije je da je ovu fotografiju sasvim lako zamisliti u nekom modnom časopisu. [Da li treba naglasiti da je Robert Rouds naterao Redžinu Volters da se tako obuče i našminka kako bi je fotografisao nekoliko trenutaka pre nego što će je ubiti?]
Samo neki od slogana koji bi mogli da 'opravdaju' postojanje ovakve fotografije u modnom časopisu. Kada sam rekla da je kontekst neophodan da bi se shvatilo koliko je ova fotografija u stvari potresna i uznemirujuća, to baš i nije tačno. Na licu ove mlade devojke se jasno vidi strah. Ona zna da će umreti i to se vidi na njenom licu. Mi smo međutim naučeni da je strah na ženskim licima privlačan, seksi i glamurozan. Naučeni smo da takvi izrazi na ženskim licima prodaju stvari.
Ovo je jedna od reklama American Apparel-a.
Kada sam prvi put videla fotografiju Redžine Volters, odmah mi je pala na pamet ova reklama, i odmah su mi pali na pamet oni slogani koji bi je pratili da je u pitanju modna fotografija. Ukoliko se obrati pažnja na izraz lica ove manekenke u najboljem slučaju se vidi nesigurnost, a u najgorem strah i tragovi plakanja. Kako bi nam ova fotografija izgledala da nismo svesni konteksta? Ili da vidimo samo izraz lica manekenke? Pogledajmo još jednu reklamu American Apparel-a.
I opet isti zbunjeni, nesigurni, skoro preplašeni izraz lica. No dobro, može da se kaže - American Apparel ima dosta problema sa seksizmom u svojim reklamama (odnosno, oni nemaju nikakvih problema sa korišćenjem seksizma kako bi reklamirali svoje proizvode, javnost ima problema sa njihovim seksizmom) te su stoga oni laka meta. Takođe može da se kaže da previše učitavam i da je izraze lica ovih manekenki moguće tumačiti na više načina i da sam se ja opredelila za onaj koji mi trenutno odgovara. Potražimo neke očiglednije primere.
Ovde nema nikakve sumnje. Ova žena je glamurozna žrtva nasilja. Savršena šminka, savršena haljina, savršeno bespomoćna. Da li je ovo reklama za haljinu? Postojanu maskaru? Da li je ovo uopšte modna fotografija?
Ovo je jedna od fotografija koja je objavljena u okviru serijala "Vanredno stanje" u septembarskom izdanju italijanskog Voga 2006. godine. Autor fotografija je čuveni američki modni fotograf Stiven Majzel (Steven Meisel) i navodno taj set fotografija je trebalo da bude komentar na stanje u kome se nalaze SAD i svet nakon 2001. kada je otpočeo "rata protiv terora". Predstavljanje sumnjive osobe kao nekoga koga ne bismo mogli da zamislimo u toj ulozi - glamurozne žene - bi trebalo da ukaže na sav absurd pomenutog "rata". Reakcije su bile različite, a među kritičarima je bila i Džoana Burk, koja je za guardian.com napisala:
Ove dve, skoro identične reklame često se koriste kao primeri marketinga koji eksploatiše nasilje nad ženama. I jedna i druga reklama neprijatno podsećaju na scenu grupnog silovanja. Pitanje postaje - šta nam ove reklame u stvari prodaju? Na obe fotografije vidimo ženu kako leži i jednog odnosno dvojicu muškaraca kako je drže. Vidimo još neke muškarce na fotografiji koji "čekaju red". Šta je poruka - nosite našu marku i bićete toliko privlačne muškarcima da ih čak ni NE neće zaustaviti? Možda to nije bila namera osoba koje su osmislile ovu reklamu, ali to jeste poruka koju ove reklame šalju, i to je poruka koja je prilično rasprostranjena.
Krajem oktobra na tviteru je još jedna šala na račun silovanja postala viralna, i ona predstavlja verziju poruke koju šalju ove dve reklame. Ta šala je glasila - Zašto se devojke toliko plaše silovanja? Trebalo bi da budete ponosne što muškarac rizikuje da zaglavli u zatvoru samo da bi vas jebao. Nekako nisam sigurna da je poslednje osećanje Redžine Volters bio ponos.
Modna industrija se ne zaustavlja na prikazivanju, seksualizovanju i romantizovanju nasilja nad ženama. Ide se i korak dalje te na naslovnim stranama i u modnim časopisima možemo naići na seksualizovane i romantizovane predstave mrtvih žena. Poslednja u nizu je reklamna kampanja Marka Džejkobsa. Na fotografiji vidimo Majli Sajrus koja sedi na plaži, u pozadini stoji jedna žena dok se pored Majli Sajrus nalazi pruženo telo druge žene.
Žena koja leži pored Majli Sajrus ne izgleda opušteno, ne izgleda kao neko ko se odmara na plaži. Ona izgleda mrtvo.
U članku naslovljenom Kako su ženski leševi postali modni trend, u kome se raspravlja i o reklamnoj kampanji Marka Džejkobsa, autorka navodi da ovo naravno nije prvi slučaj prikazivanja (glamurizovanih i/ili seksualizovanih) ženskih leševa na stranicama modnih i drugih časopisa. Naslovna strana poslednjeg izdanja američkog časopisa Entertainment Weekly, na primer, izgleda ovako:
Autorka članka smatra da prikazivanje ženskih leševa na ovaj način ne treba da nas iznenađuje.
Ja ću se ovde fokusirati na jednu konkretnu ideju koja se prodaje već vekovima - ideja bespomoćne žene (koju treba kazniti ili spasiti, ali koja svakako nije gospodarica sopstvene sudbine) kao poželjne žene, i na koji način ta ideja u savremenoj modnoj industriji dovodi do glamurizovanja i seksualizovanja nasilja nad ženama.
[Napomena: fotografija koja će biti prva analizirana prikazuje devojku nekoliko trenutaka pre nego što je ubijena. Fotografija ne sadrži 'uznemirujuće prizore', ali jeste uznemirujuća zbog konteksta.]
Pre nekoliko nedelja je neko na reddit-u zamolio ljude da postave fotografije koje ih ostavljaju bez reči, i jedan od korisnika/ca je postavio/la sledeću fotografiju:
Sama po sebi, ova fotografija ne govori mnogo i nije jasno zašto baš ova fotografija ostavlja osobu koja ju je postavila bez reči. Uz kontekst, sve je jasnije. Na fotografiji je Redžina Volters, četrnaestogodišnja devojka iz Teksasa, nekoliko trenutaka pre no što će je ubiti osoba koja ju je i fotografisala, serijski ubica Robert Ben Rouds.
Ono što je još strašnije je da je ovu fotografiju sasvim lako zamisliti u nekom modnom časopisu. [Da li treba naglasiti da je Robert Rouds naterao Redžinu Volters da se tako obuče i našminka kako bi je fotografisao nekoliko trenutaka pre nego što će je ubiti?]
Mala crna haljina - savršena za svaku priliku.
Klasične salonke toliko savršene da ne biste želele da ih upropastite - čak ni po cenu sopstvenog života.
Samo neki od slogana koji bi mogli da 'opravdaju' postojanje ovakve fotografije u modnom časopisu. Kada sam rekla da je kontekst neophodan da bi se shvatilo koliko je ova fotografija u stvari potresna i uznemirujuća, to baš i nije tačno. Na licu ove mlade devojke se jasno vidi strah. Ona zna da će umreti i to se vidi na njenom licu. Mi smo međutim naučeni da je strah na ženskim licima privlačan, seksi i glamurozan. Naučeni smo da takvi izrazi na ženskim licima prodaju stvari.
Ovo je jedna od reklama American Apparel-a.
Kada sam prvi put videla fotografiju Redžine Volters, odmah mi je pala na pamet ova reklama, i odmah su mi pali na pamet oni slogani koji bi je pratili da je u pitanju modna fotografija. Ukoliko se obrati pažnja na izraz lica ove manekenke u najboljem slučaju se vidi nesigurnost, a u najgorem strah i tragovi plakanja. Kako bi nam ova fotografija izgledala da nismo svesni konteksta? Ili da vidimo samo izraz lica manekenke? Pogledajmo još jednu reklamu American Apparel-a.
I opet isti zbunjeni, nesigurni, skoro preplašeni izraz lica. No dobro, može da se kaže - American Apparel ima dosta problema sa seksizmom u svojim reklamama (odnosno, oni nemaju nikakvih problema sa korišćenjem seksizma kako bi reklamirali svoje proizvode, javnost ima problema sa njihovim seksizmom) te su stoga oni laka meta. Takođe može da se kaže da previše učitavam i da je izraze lica ovih manekenki moguće tumačiti na više načina i da sam se ja opredelila za onaj koji mi trenutno odgovara. Potražimo neke očiglednije primere.
Ovde nema nikakve sumnje. Ova žena je glamurozna žrtva nasilja. Savršena šminka, savršena haljina, savršeno bespomoćna. Da li je ovo reklama za haljinu? Postojanu maskaru? Da li je ovo uopšte modna fotografija?
Ovo je jedna od fotografija koja je objavljena u okviru serijala "Vanredno stanje" u septembarskom izdanju italijanskog Voga 2006. godine. Autor fotografija je čuveni američki modni fotograf Stiven Majzel (Steven Meisel) i navodno taj set fotografija je trebalo da bude komentar na stanje u kome se nalaze SAD i svet nakon 2001. kada je otpočeo "rata protiv terora". Predstavljanje sumnjive osobe kao nekoga koga ne bismo mogli da zamislimo u toj ulozi - glamurozne žene - bi trebalo da ukaže na sav absurd pomenutog "rata". Reakcije su bile različite, a među kritičarima je bila i Džoana Burk, koja je za guardian.com napisala:
Nije slučajno da su bezbednosne snage prikazane kako nas brane od osobe koja nije ni muško niti Musliman. Umesto toga, teroristička pretnja je nestvarna žena. Ona je, nasuprot bezbednosnom osoblju, smeštena u domen van ljudskog. Njena koža je plastična; njeno telo je previše savršeno, čak i kada je izobličeno bolnim grimasama. Kada je manekenka prikazana kao agresor, ona nije ništa više do domina iz mokrih snova tinejdžera. U oba slučaja, lepota fotografija transformiše činove nasilja u erotske mogućnosti.Čak i oni koji smatraju da je Džoana Burk previše stroga u svojoj analizi smatraju da je ovaj set fotografija problematičan.
Fotografije su relativno umerene, i prilično budalaste, ali ništa dobro ne može doći od otvorenog koketiranja sa prizorima zlostavljanja. Kako je Medicinska fondacija primetila, bilo koji medij koji glorifikuje nanošenje bola "doprinosi kulturi ravnodupnosti, neverice i prihvatanja mučenja". Takvi prizori ublažavaju propagandu za razvoj političke situacije koji će nas sve ukaljati.Set forografija "Vanredno stanje" je izazvao reakciju pre svega zbog političke rasprave koja se vodila u tom trenutku. Da li je dozvoljeno koristiti tehnike mučenja kako bi se prikupile informacije? U tom kontekstu makar ima nekog smisla prikazati na fotografijama neku vrstu nasilja. Međutim, nasilje nad ženama, otvoreno ili implicirano, redovno se koristi kao način prodaje robe i usluga.
Ove dve, skoro identične reklame često se koriste kao primeri marketinga koji eksploatiše nasilje nad ženama. I jedna i druga reklama neprijatno podsećaju na scenu grupnog silovanja. Pitanje postaje - šta nam ove reklame u stvari prodaju? Na obe fotografije vidimo ženu kako leži i jednog odnosno dvojicu muškaraca kako je drže. Vidimo još neke muškarce na fotografiji koji "čekaju red". Šta je poruka - nosite našu marku i bićete toliko privlačne muškarcima da ih čak ni NE neće zaustaviti? Možda to nije bila namera osoba koje su osmislile ovu reklamu, ali to jeste poruka koju ove reklame šalju, i to je poruka koja je prilično rasprostranjena.
Krajem oktobra na tviteru je još jedna šala na račun silovanja postala viralna, i ona predstavlja verziju poruke koju šalju ove dve reklame. Ta šala je glasila - Zašto se devojke toliko plaše silovanja? Trebalo bi da budete ponosne što muškarac rizikuje da zaglavli u zatvoru samo da bi vas jebao. Nekako nisam sigurna da je poslednje osećanje Redžine Volters bio ponos.
Modna industrija se ne zaustavlja na prikazivanju, seksualizovanju i romantizovanju nasilja nad ženama. Ide se i korak dalje te na naslovnim stranama i u modnim časopisima možemo naići na seksualizovane i romantizovane predstave mrtvih žena. Poslednja u nizu je reklamna kampanja Marka Džejkobsa. Na fotografiji vidimo Majli Sajrus koja sedi na plaži, u pozadini stoji jedna žena dok se pored Majli Sajrus nalazi pruženo telo druge žene.
Žena koja leži pored Majli Sajrus ne izgleda opušteno, ne izgleda kao neko ko se odmara na plaži. Ona izgleda mrtvo.
U članku naslovljenom Kako su ženski leševi postali modni trend, u kome se raspravlja i o reklamnoj kampanji Marka Džejkobsa, autorka navodi da ovo naravno nije prvi slučaj prikazivanja (glamurizovanih i/ili seksualizovanih) ženskih leševa na stranicama modnih i drugih časopisa. Naslovna strana poslednjeg izdanja američkog časopisa Entertainment Weekly, na primer, izgleda ovako:
Autorka članka smatra da prikazivanje ženskih leševa na ovaj način ne treba da nas iznenađuje.
Ipak, postoji razlog zašto ovakvih fotografija ima u velikom broju. Ukoliko u našem društvu dominira seksualizovani stereotip pasivne i ranjive žene, marketing industrija je došla do logičnog zaključka da nema ničeg privlačnijeg od mrtve žene.Ubica Redžine Volters bi se svakako složio sa tim zaključkom.
Nema komentara:
Objavi komentar