Pre skoro 10 godina godina - 2004 godine - Dove je započeo reklamnu kampanju "Real beauty". Kampanja "ima korena u slušanju žena" i "započela je globalni razgovor o potrebi šire definicije lepote". Ove godine, u okviru kampanje "Real beauty", izašao je ovaj spot:
Suština spota je sledeća. Dove je angažovao čoveka koji izrađuje portrete za potrebe policije i koji je obrazovanje stekao na akademiji FBI. Žene koje su učestvovale u ovom 'istraživanju' nisu znale šta će tačno raditi. One su došle na mesto gde ranije nikada nisu bile i rečeno im je da se upoznaju i popričaju sa jednom osobom koju nikada ranije nisu videle. Kasnije su uvedene u veliku prostoriju gde je portretista. Između njih je zavesa tako da on ne može da ih vidi. Zatim traži od njih da opišu sebe i na osnovu toga izrađuje njihov portret. Zatim u istu prostoriju ulazi osoba sa kojom je ta žena na početku provela određeno vreme u razgovoru; i ta osoba opisuje istu ženu. Na kraju su nam pokazani portreti jedan pored drugog - kako žena opisuje sebe i kako je stranac opisuje. Razlike između portreta su prilično velike i žene reaguju izuzetno emotivno kada ih vide po prvi put.
Celokupna kampanja, pa i ovaj spot, deluju jako pozitivno i ohrabrujuće. Poručuju ženama da su lepe iako ne izgledaju kao manekenke sa reklama. Poručuju ženama da treba sebe da vide onako kako ih drugi vide - kao lepe osobe. Ali, da li su to zaista apsolutno pozitivne poruke? Konkretno, šta je tačno poruka ovog spota i da li je ta poruka pozitivna?
Na prvi pogled bi se moglo reći da je poruka ovog spota da su žene previše kritične prema sebi, najčešće bez potrebe. Međutim, to nije poruka koja je zaista poslata. Ženama je poslata poruka, još jednom, da one u stvari ne poznaju sebe na najbanalnijem nivou. Ne znaju kako izgledaju. Ali više od toga. Poslata ima je poruka da treba da u vezi svog izgleda treba da slušaju druge ljude, da drugi ljudi, čak i kada su obični stranci na ulici, bolje od njih znaju najosnovnije stvari o njima.
Ova poruka se ženama stalno šalje u reklamama - od reklama za kućnu hemiju (jadna žena koja se muči da obriše kuhinjski pod, a onda se pojavi Mr. Musculo da joj pokaže kako se to radi, na primer), pa do kozmetike, gde raznorazni stručnjaci koriste stručne izraze ne bi li ženama objasnili zašto njihova koža posle pedesete godine dobija bore i uz još stručnih izraza kako da se sa tim borama izbore. U svakom slučaju, uvek postoji neko ko od žene bolje zna šta njoj treba ili kako da uradi nešto što ona ionako svakodnevno radi.
U ovom slučaju ta poruka je duplo uvredljiva. Prva uvreda je ova koju sam već pomenula - ženama se poručuje da ne poznaju sebe i sopstveno telo. Druga uvreda je u tome da se ženama na neki način, dobronamerno doduše, prigovara što su toliko stroge prema sebi, a zanemaruje se da taj način razmišljanja nije nastao u vakumu, već je nastao u sistemu gde se žene kažnjavaju za svaku boru, svakih pola kilograma "viška" i svaku sedu vlas. Kada vidimo kako ih stranci opisuju, lako bi moglo da se desi da se naljutimo na te žene jer zbog "svoje opsesije zamišljenom lepotom", ne vide "pravu" lepotu. Marketinški tim je ovu reakciju sprečio prikazivanjem emotivnih reakcija samih žena.
Ali to nije dovoljno. Gorak ukus ove kampanje i ovog spota su jedino što ostaje, jer i oni, još jednom, poručuju da je lepota jedna od najbitnijih, ako ne i najbitnija, osobina jedne žene. A kako god lepota bila definisana, i koliko god široka bila ta definicija, lepota će za vas uvek biti definisana od strane nekoga drugog.
Suština spota je sledeća. Dove je angažovao čoveka koji izrađuje portrete za potrebe policije i koji je obrazovanje stekao na akademiji FBI. Žene koje su učestvovale u ovom 'istraživanju' nisu znale šta će tačno raditi. One su došle na mesto gde ranije nikada nisu bile i rečeno im je da se upoznaju i popričaju sa jednom osobom koju nikada ranije nisu videle. Kasnije su uvedene u veliku prostoriju gde je portretista. Između njih je zavesa tako da on ne može da ih vidi. Zatim traži od njih da opišu sebe i na osnovu toga izrađuje njihov portret. Zatim u istu prostoriju ulazi osoba sa kojom je ta žena na početku provela određeno vreme u razgovoru; i ta osoba opisuje istu ženu. Na kraju su nam pokazani portreti jedan pored drugog - kako žena opisuje sebe i kako je stranac opisuje. Razlike između portreta su prilično velike i žene reaguju izuzetno emotivno kada ih vide po prvi put.
Celokupna kampanja, pa i ovaj spot, deluju jako pozitivno i ohrabrujuće. Poručuju ženama da su lepe iako ne izgledaju kao manekenke sa reklama. Poručuju ženama da treba sebe da vide onako kako ih drugi vide - kao lepe osobe. Ali, da li su to zaista apsolutno pozitivne poruke? Konkretno, šta je tačno poruka ovog spota i da li je ta poruka pozitivna?
Na prvi pogled bi se moglo reći da je poruka ovog spota da su žene previše kritične prema sebi, najčešće bez potrebe. Međutim, to nije poruka koja je zaista poslata. Ženama je poslata poruka, još jednom, da one u stvari ne poznaju sebe na najbanalnijem nivou. Ne znaju kako izgledaju. Ali više od toga. Poslata ima je poruka da treba da u vezi svog izgleda treba da slušaju druge ljude, da drugi ljudi, čak i kada su obični stranci na ulici, bolje od njih znaju najosnovnije stvari o njima.
Ova poruka se ženama stalno šalje u reklamama - od reklama za kućnu hemiju (jadna žena koja se muči da obriše kuhinjski pod, a onda se pojavi Mr. Musculo da joj pokaže kako se to radi, na primer), pa do kozmetike, gde raznorazni stručnjaci koriste stručne izraze ne bi li ženama objasnili zašto njihova koža posle pedesete godine dobija bore i uz još stručnih izraza kako da se sa tim borama izbore. U svakom slučaju, uvek postoji neko ko od žene bolje zna šta njoj treba ili kako da uradi nešto što ona ionako svakodnevno radi.
U ovom slučaju ta poruka je duplo uvredljiva. Prva uvreda je ova koju sam već pomenula - ženama se poručuje da ne poznaju sebe i sopstveno telo. Druga uvreda je u tome da se ženama na neki način, dobronamerno doduše, prigovara što su toliko stroge prema sebi, a zanemaruje se da taj način razmišljanja nije nastao u vakumu, već je nastao u sistemu gde se žene kažnjavaju za svaku boru, svakih pola kilograma "viška" i svaku sedu vlas. Kada vidimo kako ih stranci opisuju, lako bi moglo da se desi da se naljutimo na te žene jer zbog "svoje opsesije zamišljenom lepotom", ne vide "pravu" lepotu. Marketinški tim je ovu reakciju sprečio prikazivanjem emotivnih reakcija samih žena.
Ali to nije dovoljno. Gorak ukus ove kampanje i ovog spota su jedino što ostaje, jer i oni, još jednom, poručuju da je lepota jedna od najbitnijih, ako ne i najbitnija, osobina jedne žene. A kako god lepota bila definisana, i koliko god široka bila ta definicija, lepota će za vas uvek biti definisana od strane nekoga drugog.
Nema komentara:
Objavi komentar