Gem, seks i meč: rizici reklamiranja ženskog sporta

[Prevod teksta Game, Sex and Match: The Perils of Female Sports Advertising]

Šta mislite o Kim Klajsters koja pravi špagu obučena u narandžastu suknjicu verovatno zavisi od vaše reakcije na nauljenu Karolinu Voznjacki koja servira tenisku lopticu prema mašini za vetar. A ipak, ove provokativne scene, deo nove WTA (ženska teniska asocijacija) reklamne kampanje - Strong is beautiful (snaga je lepa), čine se pitomim u poređenju sa snimkom Beloruske teniske šampionke Viktorije Azarenko. „Volim da jako udaram loptu. Da je razbijem,“ čuje se u pozadini polufinalistkinja Vimbldona 2011, dok kamera klizi od prepona preko grudi do lica. „Ukoliko se lopta vrati to znači da hoće nešto da mi kaže. Možda malo jače?“

Neki kažu da su provokativne, drugi ih nazivaju inspirativnim. U svakom slučaju, serije fotografija i reklama koje će se prikazivati u 80 zemalja tokom sledeće dve godine definitivno ostavljaju jak utisak. U nadi da će povećati interesovanje za ženski tenis, WTA je snimila 38 igračica – od Serene Vilijams preko Li Na do Petre Kvitove – kako udaraju loptice iz kojih ispadaju šljokice i šareni puder. Napregnutih butina i zategnutih ruku, ženski sportski duh treba da se probije kroz slojeve šifona i čipke, i trebalo bi da nam stavi do znanja da lepota izbija iz snage. „Slike se tiču moći i istrajnosti, umetničke lepote nasuprot fizičke lepote,“ objašnjava Endru Voker, zadužen za marketing teniske turneje. „Glavni fokus je na tome ko su naše igračice: najbolje sportistkinje sveta.“

Možda je tako. Ali ako je verovati brojnim istraživačima sportskih medija, ova kampanja – kao i mnoge druge vezane za ženski sport – podriva dostignuća sportistkinja pretvarajući ih u seksualne objekte, nenamerno ili pak ne. I to samo dodaje uvredu na povredu. Skorašnja studija pokazuje da glavne televizijske mreže u SAD-u ženskom sportu posvećuju samo 1,6% vremena – pad sa 6,3% u 2004. godini. Zastupljenost ženskog sporta u svim medijima (TV i štampani mediji) je 8% od sveukupnog izveštavanja o sportu. Kada se sportistkinje pojavljuju u reklama, obično su prikazane hiperfeminizirano, a ne tako da se istakne njihova atletska sposobnost. „Da, ove žene su lepe, ali vidimo dosta dekoltea i nogu, a u pozadini se čuje muzika koja podseća na soft-kor pornografiju,“ kaže Nikol Lavoa, pomoćna upravnica Taker centra za istraživanje ženskog sporta na Univerzitetu u Minesoti. „To je možda interesantno i uzbudljivo, ali zbog toga neću početi da gledam Vimbldon.“

Lavoa, autorka popularnog bloga o ženskom sportu One Sport Voice, kaže da ne postoje dokazi da seks prodaje sport. Ona veruje da je razlog za toliko golotinje u reklamnim kampanjama za ženski sport većinsko prisustvo muškaraca u izvršnim odborima, i naglašava da oni verovatno nisu ni svesni da to rade. To je problem koji se stalno iznova javlja. Maja meseca, svetska badmintonska federacija je, u nadi da će povećati popularnost ovog sporta, odlučila da sve igračice moraju da nose suknje, „kako bi se obezbedila atraktivna predstava badmintona.“ (Nakon opšte pobune kako igračica tako i fanova, federacija sada razmatra ovu odluku). Februara meseca, LPGA (ženska [u originalu ’damska’] profesionalna golf asocijacija) je objavila prvi reklamni spot u četiri godine. U reklami je prikazana super ženstvena Natali Gublis, iako je tek 108 na rang listi. Ženska košarkaška asocijacija (WNBA) je pretrpela žestoke kritike jer se u kampanji fokusirala na atraktivnije igračice – kao što je Dajana Taurasi sa dugom lepršavom kosom, koja se pojavila naga na naslovnoj strani ESPN časopisa prošlog oktobra. 

Dajana Taurasi, sportistkinja

Nije tajna zašto ove kampanje robuju rodnim normama, prikazujući sportistkinje kao ženstvene i senzualne. Iz istog razloga muški tenis neće pokrenuti kampanju Strong is handsome, ili pokušati da privuče gledaoce time što će pokazati novog broja 1 Novaka Đokovića bez majce. U pitanju je homofobija. „To je jako zastupljeno,“ kaže Mari Hardin pomoćna upravnica Karli centra za sportsko novinarstvo na Pen Stejt-u. „Postoji bauk lezbejke-grabljivice u sportu. Na žalost, insistiranje na tom bauku zaista ne pomaže ženskom sportu.“

Lindzi Von, sportistkinja

Ne pokušavaju samo odbori organizovanog sporta da zarade na račun ženstvenosti. Svesne da bi trebalo da održe lične brendove dugo nakon što odu u penziju, neke sportistkinje se javnosti češće predstavljaju kao pinup modeli, a ređe kao sportistkinje. Za vreme ovomesečnog ženskog svetskog kupa, pet nemačkih profesionalnih fudbalerki se slikalo za Plejboj. „Želimo da dokažemo da kliše o buč fudbalerkama nije tačan,“ rekla je časopisu Kristina Giset. „Poruka je: pogledajte, mi smo izuzetno normalne – i slatke devojke!“ Prošlog novembra, američka skijašica Lindzi Von je za naslovnu stranu ESPN časopisa ponovila ozloglašenu scenu prekrštanja nogu iz Niskih strasti. Hardin sa Pen stejta kaže da takvi potezi stvaraju pravu tenziju. „Ono što sportistkinje rade za lično osnaženje često narušava kolektivnu moć sportistkinja i ženskog sporta.“

Na kraju krajeva, kontroverza koja prati prikazivanje sportistkinja u javnosti se svodi na pitanje konteksta, odnosno, u kom kontekstu je ljudima prijatno da vide žene. Ako imamo to u vidu, teže je da krivimo WTA. U stvari, u svojim 30sekundnim spotovima, oni povezuju provokativne slike sa detaljima iz života igračica – i to uzdiže reklame na viši nivo. Spot sa Anom Ivanović je naročito podsticajan. „Za vreme rata, bombardovanje bi trajalo tokom celog dana i cele noći,“ čujemo je dok u slow-motion-u udara loptu. „Ali, ako bih ustala dovoljno rano ujutru, mogla sam da treniram pre dolaska aviona.“ Samo je šteta što njena unutrašnja snaga mora da bude umotana u lepršavu haljinu.