Muškarci znaju ... zašto žene piju

- Ako malo bolje pogledaš, sve su one iste - izgovara jedan od momaka, dok dodiruje (različite) limenke. U pozadini vidimo četiri (različite) devojke, tako da se ova izjava može odnositi i na limenke i na devojke. 

- Istog su oblika - kaže nam mladić, dok gledamo devojke kako odbacuju odeću, a svetlo se priguši i vidimo samo njihove siluete.

- Iste veličine - čuje se dok kamera zumira grudi devojaka u srebrnim kupaćim kostimima.

- I sve su tako glatke - a devojke ponavljaju scenu iz Flashdance-a (znate na koju mislim, onu sa vodom i striptizom).

Sve to vreme njegovi drugari zaprepašćeno/uzbuđeno gledaju/zamišljaju devojke koje njihov drug opisuje (u stvari pričajući o limenkama).

- Ma ne verujem dok ne dodirnem.

- Devojke? - iznenađeno ga pita jedan od drugova.

- Ma limenke - odgovara narator. 

U ovoj reklami žena je objekat, žena ne postoji kao osoba, ona je ista kao i sve druge. Žena je objekat koji se gleda, koji služi za ukras, objekat koji se konzumira. Trend pretvaranja žena u objekte u reklamama nije nov, i nije specifičan za ove prostore ili za reklame piva. Ovaj trend pominje i Džin Kilborn u svom predavanju Killing us Softly. U predavanju održanom 2010 godine, ona kaže: 

I ovo je prisutno svuda, u svim vrstama marketinga, ženska tela pretvorena u "stvari" - u objekte. Naravno da ovo utiče na žensko samopouzdanje. Ali, ovo postiže i nešto mnogo strašnije: stvara okruženje u kome je nasilje nad ženama izuzetno raširena pojava. Ne kažem da ovakva reklama diretno izaziva nasilje - nije tako jednostavno. Ali, pretvaranje ljudskog bića u stvar je skoro uvek prvi korak ka opravdavanju nasilja nad tom osobom. Slične procese vidimo kod rasizma, kod homofobije, kod terorizma. Proces je uvek isti. Osoba je dehumanizovana i nasilje postaje neizbežno.

Sa leve strane vidite reklamu koju pominje Džin Kilborn u svom predavanju. Žena je pivska flaša. U reklami za Pils Plus žena je limenka piva. Kao što sam napomenula i kao što je Džin Kilborn rekla to se ne radi samo sa reklamama za pivo; osim toga niko ne tvrdi da te reklame direktno izazivaju nasilje, ali nam one govore o društvu u kome nastaju i društvu kome su namenjene.

Ako kontekst suzimo na Srbiju i na reklame za pivo, primetićemo da su reklame za pivo skoro isključivo namenjene muškarcima. Jelen pivo se reklamiralo pod sloganom "Muškarci znaju zašto". Rodne uloge i ravnopravnost na stranu, ali zar nije loš marketinški potez targetirati samo 50% populacije? Zar nije cilj pridobiti ljude (žene), a ne odbiti ih? Čak i da je ta reklama rađena nakon ekstenzivnih istraživanja na terenu koja su pokazala da muškarci čine 99,9% konzumenata (Jelen) piva, zar to ne pokazuje da postoji deo populacije koji tek treba pridobiti?

Jelen pivo je ove godine izašlo sa novim reklamama i u nekima od njih se može videti da su promenili taktiku oglašavanja. Žene se prikazuju kao učesnice događaja, i nisu redukovane na ukrase. Doduše, i u tim reklamama dominiraju muškarci, ali one pokazuju jasno (iako lagano) udaljavanje od premise po kojoj samo muškarci piju pivo i u njemu uživaju. Međutim, ove godine je Jelen pivo pokrenulo i kampanju Jelen kamp, samo za 18+.

I ovom reklamom se vraćamo 100 koraka unazad. Pratimo dolazak učesnika u Jelen kamp, momci su obučeni... pa svako na svoj način, dok su sve devojke obučene u minijaturne suknjice i majčiće koje podsećaju na uniforme čirlidersica (sve su one iste). Zatim, u samom kampu vidimo momke u mrežama za ležanje, dok devojke, još uvek obučene kao čirlidersice, raznose piva (kuhinjskih poslova ima i u šumi). Nakon toga vidimo dve devojke na tandem bicikli koje jure razulareni momci na regularnim biciklama (objektifikacija za početnike, u stilu Beni Hila). Sledeća scena nam prikazuje momke kako igraju pejntbol, a devojke i ovde raznose pivo. Uveče, uz vatru, devojke zavodljivo prolaze ispod limbo motke, dok momci prolaze ispod iste šipke zezajući se. Na kraju svi oni, i momci i devojke uzimaju po jedno pivo i igraju uz logorsku vatru. Sve devojke su isto obučene, a momci, svako na svoj način.

Čini mi se da ova reklama na gori način objektifikuje žene (ako se 'lošost' objektifikacije uopšte može porediti), nego reklama u kojoj žena postaje limenka ili flaša piva. Po Jelen kamp reklami, žene su (1) sve iste; (2) na dohvat ruke; (3) tu da utole razne gladi i žeđi; (4) ukrasi. Jedna stvar koju žene u Jelen kamp reklami nisu - individue, osobe. Dakle, nije neophodno ženu pretvarati u objekat, žena već jeste objekat.

Zašto bi ovo bilo problematično? Ipak, došli smo do zaključka da reklame ne utiču direktno na povećanje nasilja, ali smo takođe došli do zaključka da pretvaranje žena u objekte doprinosi opravdanju nasilja nad ženama. Naravno, ni taj proces nije jednostavan. Neće neko (jednom) videti reklamu za Jelen kamp i pomisliti kako su žene objekti kojima može da raspolaže. Ali nije jedna reklama takva; ako zadržimo kontekst Srbije i reklama za pivo videćemo da većina reklama šalje takvu poruku. I to ne samo reklame na TV-u; tu su bilbordi, reklame u novinama, neke od reklama su postale toliko popularne da su se uvukle u svakodnevni život (A od kuma ... auto!). To je sveprisutna poruka.

A šta se događa kada se žene zaista tretiraju kao stvari, kada se zaista objektifikuju? Kada sam u prethodnom postu pisala o žrtvama nasilja u porodici citirala sam Milana Kostića koji je rekao da muškarci najčešće ubijaju svoje supruge ili partnerke (sadašnje ili bivše) zbog ljubomore, neuzvraćene ljubavi itd. Ako muškarac ženu tretira kao stvar, svoj posed, onda on raspolaže njom i njenim životom u svakom pogledu. Teško da može da podnese da je ta stvar koju poseduje odlučila da ga ostavi. Jer ipak, ona je samo stvar, njegov posed.

A poruku da su žene stvari šalju i reklame. Zar se ne čini da je u državi u kojoj je do sada 30 žena ubijeno jer su njihovi partneri smatrali da imaju prava da raspolažu njihovim životima, to poslednja poruka koju bi trebalo slati.