13. 07. 2011.

Muškarci znaju ... zašto žene piju


- Ako malo bolje pogledaš, sve su one iste - izgovara jedan od momaka, dok dodiruje (različite) limenke. U pozadini vidimo četiri (različite) devojke, tako da se ova izjava može odnositi i na limenke i na devojke. 
- Istog su oblika - kaže nam mladić, dok gledamo devojke kako odbacuju odeću, a svetlo se priguši i vidimo samo njihove siluete.
- Iste veličine - čuje se dok kamera zumira grudi devojaka u srebrnim kupaćim kostimima.
- I sve su tako glatke - a devojke ponavljaju scenu iz Flashdance-a (znate na koju mislim, onu sa vodom i striptizom).
Sve to vreme njegovi drugari zaprepašćeno/uzbuđeno gledaju/zamišljaju devojke koje njihov drug opisuje (u stvari pričajući o limenkama).
- Ma ne verujem dok ne dodirnem.
- Devojke? - iznenađeno ga pita jedan od drugova.
- Ma limenke - odgovara narator. 

U ovoj reklami žena je objekat, žena ne postoji kao osoba, ona je ista kao i sve druge. Žena je objekat koji se gleda, koji služi za ukras, objekat koji se konzumira. Trend pretvaranja žena u objekte u reklamama nije nov, i nije specifičan za ove prostore ili za reklame piva. Ovaj trend pominje i Džin Kilborn u svom predavanju Killing us Softly. U predavanju održanom 2010 godine, ona kaže: 

I ovo je prisutno svuda, u svim vrstama marketinga, ženska tela pretvorena u "stvari" - u objekte. Naravno da ovo utiče na žensko samopouzdanje. Ali, ovo postiže i nešto mnogo strašnije: stvara okruženje u kome je nasilje nad ženama izuzetno raširena pojava. Ne kažem da ovakva reklama diretno izaziva nasilje - nije tako jednostavno. Ali, pretvaranje ljudskog bića u stvar je skoro uvek prvi korak ka opravdavanju nasilja nad tom osobom. Slične procese vidimo kod rasizma, kod homofobije, kod terorizma. Proces je uvek isti. Osoba je dehumanizovana i nasilje postaje neizbežno.
Sa leve strane vidite reklamu koju pominje Džin Kilborn u svom predavanju. Žena je pivska flaša. U reklami za Pils Plus žena je limenka piva. Kao što sam napomenula i kao što je Džin Kilborn rekla to se ne radi samo sa reklamama za pivo; osim toga niko ne tvrdi da te reklame direktno izazivaju nasilje, ali nam one govore o društvu u kome nastaju i društvu kome su namenjene.

Ako kontekst suzimo na Srbiju i na reklame za pivo, primetićemo da su reklame za pivo skoro isključivo namenjene muškarcima. Jelen pivo se reklamiralo pod sloganom "Muškarci znaju zašto". Rodne uloge i ravnopravnost na stranu, ali zar nije loš marketinški potez targetirati samo 50% populacije? Zar nije cilj pridobiti ljude (žene), a ne odbiti ih? Čak i da je ta reklama rađena nakon ekstenzivnih istraživanja na terenu koja su pokazala da muškarci čine 99,9% konzumenata (Jelen) piva, zar to ne pokazuje da postoji deo populacije koji tek treba pridobiti?

Jelen pivo je ove godine izašlo sa novim reklamama i u nekima od njih se može videti da su promenili taktiku oglašavanja. Žene se prikazuju kao učesnice događaja, i nisu redukovane na ukrase. Doduše, i u tim reklamama dominiraju muškarci, ali one pokazuju jasno (iako lagano) udaljavanje od premise po kojoj samo muškarci piju pivo i u njemu uživaju. Međutim, ove godine je Jelen pivo pokrenulo i kampanju Jelen kamp, samo za 18+.


I ovom reklamom se vraćamo 100 koraka unazad. Pratimo dolazak učesnika u Jelen kamp, momci su obučeni... pa svako na svoj način, dok su sve devojke obučene u minijaturne suknjice i majčiće koje podsećaju na uniforme čirlidersica (sve su one iste). Zatim, u samom kampu vidimo momke u mrežama za ležanje, dok devojke, još uvek obučene kao čirlidersice, raznose piva (kuhinjskih poslova ima i u šumi). Nakon toga vidimo dve devojke na tandem bicikli koje jure razulareni momci na regularnim biciklama (objektifikacija za početnike, u stilu Beni Hila). Sledeća scena nam prikazuje momke kako igraju pejntbol, a devojke i ovde raznose pivo. Uveče, uz vatru, devojke zavodljivo prolaze ispod limbo motke, dok momci prolaze ispod iste šipke zezajući se. Na kraju svi oni, i momci i devojke uzimaju po jedno pivo i igraju uz logorsku vatru. Sve devojke su isto obučene, a momci, svako na svoj način.

Čini mi se da ova reklama na gori način objektifikuje žene (ako se 'lošost' objektifikacije uopšte može porediti), nego reklama u kojoj žena postaje limenka ili flaša piva. Po Jelen kamp reklami, žene su (1) sve iste; (2) na dohvat ruke; (3) tu da utole razne gladi i žeđi; (4) ukrasi. Jedna stvar koju žene u Jelen kamp reklami nisu - individue, osobe. Dakle, nije neophodno ženu pretvarati u objekat, žena već jeste objekat.

Zašto bi ovo bilo problematično? Ipak, došli smo do zaključka da reklame ne utiču direktno na povećanje nasilja, ali smo takođe došli do zaključka da pretvaranje žena u objekte doprinosi opravdanju nasilja nad ženama. Naravno, ni taj proces nije jednostavan. Neće neko (jednom) videti reklamu za Jelen kamp i pomisliti kako su žene objekti kojima može da raspolaže. Ali nije jedna reklama takva; ako zadržimo kontekst Srbije i reklama za pivo videćemo da većina reklama šalje takvu poruku. I to ne samo reklame na TV-u; tu su bilbordi, reklame u novinama, neke od reklama su postale toliko popularne da su se uvukle u svakodnevni život (A od kuma ... auto!). To je sveprisutna poruka.

A šta se događa kada se žene zaista tretiraju kao stvari, kada se zaista objektifikuju? Kada sam u prethodnom postu pisala o žrtvama nasilja u porodici citirala sam Milana Kostića koji je rekao da muškarci najčešće ubijaju svoje supruge ili partnerke (sadašnje ili bivše) zbog ljubomore, neuzvraćene ljubavi itd. Ako muškarac ženu tretira kao stvar, svoj posed, onda on raspolaže njom i njenim životom u svakom pogledu. Teško da može da podnese da je ta stvar koju poseduje odlučila da ga ostavi. Jer ipak, ona je samo stvar, njegov posed.

A poruku da su žene stvari šalju i reklame. Zar se ne čini da je u državi u kojoj je do sada 30 žena ubijeno jer su njihovi partneri smatrali da imaju prava da raspolažu njihovim životima, to poslednja poruka koju bi trebalo slati.

Broj komentara: 13:

  1. "Funny beer commercial"

    http://www.youtube.com/watch?v=iVHy8MG2CQU

    P.S. Možda je osoba sa reklame muškarac?

    OdgovoriIzbriši
  2. Načelno se slažem sa svim gore napisanim, samo mislim da su reklame možda samo posledica takvog stanja i da one eksploatišu nešto što postoji već vekovima zarad sticanja materijalne dobiti. Da, oni promovišu i seksizam pored svojih proizvoda, ali mislim da je on već dovoljno promovisan na ovim prostorima, da je reklamom samo još jednom ,,obelodanjen".

    By the way, ako te ne bude mrzelo ukucaj na YT Dove Real Beauty videćeš razultate jedne sjajne kampanje koja je shvatila kako treba razgovarati sa ženama. Eto, jednog pozitivnog primera :)

    OdgovoriIzbriši
  3. Samo bih dodala prethodnom komentaru - ne mislim da to što je seksizam vladao i pre ovih reklama umanjuje njihovu štetu, naprotiv, potvrđuje ga kao nešto potpuno normalno, a po svemu sudeći i veoma teško za iskoreniti budući da dobija ogroman medijski prostor.

    OdgovoriIzbriši
  4. Ne, ali tek da vidite kako izgledaju tzv creative briefovi marketinških agencija gde otprilike kažu šta proizvod treba da probudi kod konzumenata. Pa imaju delove gde ta reklama za to neko pivo npr. treba da poruči da ako piješ x pivo, onda si "pravi muškarac", i kako se ta muškost potvrđuje količinom popijenog alkohola. Jeza živa.

    OdgovoriIzbriši
  5. @ Dokona
    Naravno, marketing uzima svet oko sebe i pomnoži ga sa 1000 onda nam ga takvog predstavlja. A zatim, to, pomnoženo sa 1000, utiče na ljude svesno ili ne... Jedno uslovljava drugo, i to je u stvari najveća katastrofa...
    @Olga
    Bilo bi jako interesantno čuti javno od marketing agenata šta su tačno hteli da postignu tom i tom reklamom. Ili prisliškivati te sastanke :)

    OdgovoriIzbriši
  6. Mislim da mnogo njih u samos kreiranju reklame postavi dobre cijeve ali da negde u procesu efekanta i manipulacijom svesti dodje do onih komentara "to, to je ekstra, poludece odmah cim to vide" i sl. Ovakve reklame ne prave zene i nisu njima namenjene.

    Mislim da kada bi se zene ukljucile u ovaj proces ne bi ni bilo velike potrebe za pisanjem ovakvog posta jer nista toliko ne bi ni bilo shvaceno ni predstavljeno.
    Mozda zvuci malo bzvz ali ne mogu ni da okrivljujem muskarce sto ne razmisljaju o posledicama u tom smeru kad su daleko od njih. Ali mogu da okrivljujem politiku kompanije i poslovanja kao i drustva.

    Sto se tice piva i zena, trebalo bi da se svi ugledaju na Beks i foru sa plakarom!

    OdgovoriIzbriši
  7. "...ne mogu ni da okrivljujem muskarce sto ne razmisljaju o posledicama u tom smeru kad su daleko od njih. Ali mogu da okrivljujem politiku kompanije i poslovanja kao i drustva."

    Upravo tako.

    OdgovoriIzbriši
  8. P.S. Da li bi mogla da staviš link za Beks reklamu?

    OdgovoriIzbriši
  9. "U ovoj reklami žena je objekat, žena ne postoji kao osoba, ona je ista kao i sve druge. Žena je objekat koji se gleda, koji služi za ukras, objekat koji se konzumira."


    Ah, pa nemoj tako. Ima u reklami još jedan objekat, limenka. Pa je duguljasta i falusoidna, pa je žena u hand-job stilu obuhvati svojim bleached prstima sa dugim crvenim noktima, baš kao što povlači i onu ručku koja će na nju pustiti ejakulativni slap vode. Eto, nije da joj nije data aktivna uloga. ;)

    Odličan tekst, btw.

    OdgovoriIzbriši
  10. "Muskarci znaju zasto"....smatram da marketing nije dao maksimum.... treba voditi racuna o iskljucivosti i onda kada je tako, a da ne pominjem ovaj slogan koji sugerise da samo muskarci znaju zasto i na neki nacin utice destimulisuce na zene da piju pivo, a samim tim i na manju prodaju piva u odredjenom procentu, sto naravno nije cilj jedne fabrike...

    OdgovoriIzbriši
  11. Osim toga, slogan "muškarci ZNAJU zašto" izdiže se iznad primene na običnu reklamu za pivo i poručuje da MUŠKARCI znaju zašto ZA RAZLIKU od žena, i da to znanje ne mora nužno da se odnosi na pivo.

    Žene su ovde postavljene u inferiorniji položaj, samim tim što se znanje dodeljuje jednom polu, što isključuje drugi, te implicira da žene NE ZNAJU zašto.

    Odličan tekst, hvala. Već dugo mi se gade ove Jelen reklame.

    OdgovoriIzbriši

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...